November 2008 – Hintergrundgespräch mit Willy Bogner, Vorstandsvorsitzender der Willy Bogner GmbH & Co. KgaA in München, Kuratoriumsmitglied und Pate für das Gründerpreisunternehmen Via Optronics.
Bogner gehört zu den bekanntesten Marken in Deutschland – eine Prominenz, die es auch der Person Willy Bogners zu verdanken hat. Der heute 66jährige war als Skirennläufer, Olympiateilnehmer und Filmemacher schon immer die beste Werbung für seine Produkte: Skimode, Sportswear und dazu passende Accessoires.
Sein Vater, Willy Bogner senior, hatte das Unternehmen 1932 gegründet und in einem kleinen Hinterhof in der Münchner Innenstadt neben Skiern auch Strickwaren aus Norwegen verkauft. Willy Bogners (jr.) Mutter Maria erfand kurz nach dem Krieg Hosen aus Stretchmaterial – die Keilhosen – und in den 50er Jahren das Branding mit dem Buchstaben „B“, der seitdem an jedem Bogner-Reißverschluss baumelt. Seit 1977 führen Willy Bogner und seine Frau Sônia das Unternehmen und steigern kontinuierlich die weltweite Präsenz und den Umsatz. Im vergangenen Jahr (2007) erzielte das Unternehmen 166 Millionen Euro Umsatz – das bislang erfolgreichste Ergebnis der Firmengeschichte – und beschäftigte rund 700 Mitarbeiter. Die Produkte werden in 35 Länder weltweit vertrieben; in den USA gehört die Marke sogar zum offiziellen Sprachgebrauch. „Bogners“ stehen dort als Synonym für Keilhosen.
:unternehmen!: Sie waren Skirennläufer in der Nationalmannschaft, Sie sind als Unternehmer einer der letzten Überlebenden der Textilindustrie in Deutschland. Sie haben bei vier James-Bond-Filmen die Ski-Verfolgungsjagden gedreht und haben außerdem rund 35 Filme geschaffen, bei denen Sie oft gleichzeitig Drehbuchautor, Kameramann, Regisseur und Produzent waren. Wie viele Stunden hat Ihr Tag?
Willy Bogner: Nicht mehr als 24. Mit der Zeit ist es ja eine interessante Sache. Manchmal reicht es, wenn Sie einen guten Gedanken haben, der dauert vielleicht zehn Sekunden, war aber wichtiger für Ihr Leben als drei Monate Arbeit. Das Leben ist unterschiedlich intensiv. Sie müssen aufpassen, dass Sie sich nicht langweilen und dass Sie die anderen nicht langweilen.
:unternehmen!: Ist das auch der Grund, warum Sie die Mitgliedschaft im Kuratorium übernommen haben?
Bogner: Ich finde, dass das Unternehmertum in Deutschland gefördert werden muss – auch in der öffentlichen Diskussion. Der Unternehmer mit seinen Mitarbeitern ist doch der Finanzier der Gesellschaft. Die politische Diskussion beschäftigt sich aber viel zu selten damit, wo das Geld herkommt. Die Rolle der Unternehmen und auch der Arbeitnehmer, die mit den Unternehmen eine Einheit bilden, müsste man neu definieren. Denn die Wirtschaft ist das Rückgrat unserer Gesellschaft.
:unternehmen!: Sie fördern das Unternehmertum, indem Sie eine Patenschaft für Via Optronics übernommen haben, einer Firma, die die Oberflächen von Flachbildschirmen veredelt. Wie sind Ihre bisherigen Erfahrungen?
Bogner: Wir hatten ein erstes Gespräch, bei dem wir geschaut haben, wo Via Optronics gerade steht, welche Erwartungen sie an uns haben und wie wir ihnen helfen können, vielleicht beim Networking, mit Unterstützung im Bereich Kommunikation oder mit der Neuentwicklung einer Idee. Aber das war wirklich Brainstorming. Der eigentliche Prozess wird jetzt allmählich in Gang kommen – ein spannender Prozess: Man bekommt ja selten die Chance, in andere Unternehmen hineinzuschauen, was auch den Reiz dieser Paten-Idee ausmacht.
Auswirkungen der Globalisierung
:unternehmen!: Sie sind seit fast 40 Jahren bei Bogner aktiv und haben schon so einige Krisen kommen und gehen sehen. Merken Sie die aktuelle Finanzkrise?
Bogner: Gott sei Dank noch nicht. Aber wir sind vorsichtig mit unseren Prognosen und stellen uns darauf ein, dass unser Wachstum nicht im selben Tempo weitergeht. 2007 war das erfolgreichste Jahr unserer Firmengeschichte, und wir wollen 2008 und 2009 erneut unsere Umsätze steigern. Aber die noch ambitionierteren Ziele haben wir ein bisschen zurückgenommen.
:unternehmen!: Obwohl Sie den Umsatz seit Ende der 80er Jahre verdoppelt haben, beschäftigen Sie mit rund 700 Mitarbeitern nur noch halb so viele Mitarbeiter.
Bogner: Wenn wir alle Mitarbeiter zählen, die irgendwo in der Welt für uns arbeiten, haben wir ca. 3.000 Mitarbeiter. Wir nennen alle Menschen, die für uns tätig sind, unsere Mitarbeiter, auch wenn sie bei Firmen beschäftigt sind, die nicht zu unserem Unternehmen gehören.
:unternehmen!: Das heißt, Sie haben 700 eigene Mitarbeiter und rund 2.300 weitere, die in den unterschiedlichsten Produktionsfirmen weltweit für Bogner tätig sind?
Bogner: Ja, das stimmt. Wir sind stolz darauf, dass wir verschiedene Entwicklungsländer unterstützen und den Menschen vor Ort Arbeit geben. Die Diskussion: „Arbeitsplatzabbau in Deutschland“ geht an der Realität vorbei. Die gesamte Bekleidungsindustrie hat Deutschland verlassen müssen. Wir gehören zu den zehn Prozent Überlebenden dieser gesamten Industrie, weil wir es verstanden haben, auf die globale Wettbewerbssituation zu reagieren, indem wir unsere Produktionsmethoden ebenfalls globalisiert haben. Näherinnen sind in Deutschland leider unbezahlbar geworden.
:unternehmen!: Trotzdem mussten Sie Ende der 80er, Anfang der 90er Jahre in Deutschland Mitarbeiter entlassen. Wie haben Sie das bewerkstelligt, ohne dass verbrannte Erde zurückblieb?
Bogner: Wir haben teure Sozialpläne bezahlt, die übrigens für viele andere Unternehmen in der Branche der Todesstoß waren. Dieser Prozess war sehr schmerzhaft.
:unternehmen!: Sie haben überlebt und mit neuen Kollektionen, internationalen Stores und neuen Produkten den Umsatz weiter steigern können. Was ist in nächster Zeit geplant?
Bogner: Wir bauen unser Asiengeschäft aus. Auf den großen Wachstumsmärkten China, Indien, Korea und Japan könnten wir noch wesentlich besser sein. Als deutsches Qualitätsunternehmen haben wir dort große Chancen. Wir haben gerade in New York einen neuen Flagship-Store eröffnet und das ist auch nicht zu unterschätzen. Denn die USA wird immer eine starke Wirtschaftsmacht bleiben.
„Unser Hauptkapital ist die Marke“
:unternehmen!: Neben der Erschließung neuer Märkte sind Sie auch enorm kreativ, was neue Produkte angeht.
Bogner: Ja, aber wir sind vorsichtig, gerade im Lizenzgeschäft. Wir behalten immer die Kompetenz über die Markenführung. Unser Hauptkapital ist die Marke, übrigens einer der stärksten und bekanntesten Lifestylemarken in Deutschland.
:unternehmen!: Bogner ist nicht nur Skibekleidung: Neben der Sport- und Modebekleidung bieten Sie Lederwaren, Parfums und Brillen an, und vor kurzem sind sogar noch Reisen dazu gekommen.
Bogner: Ja, aber das sind Ergänzungsprogramme, die Kompetenz liegt im Sportdesign, im sportlichen Lebensstil. Mode macht fast 90 Prozent des Umsatzes aus. Das andere sind Ergänzungen, die zu der Mode und zu dem Lebensstil passen.
:unternehmen!: Viele Neugründungen haben ja zunächst nur ein Produkt. Wie wichtig ist es, sich zu diversifizieren, die Produktpalette zu erweitern?
Bogner: Wenn Ihr Markenzeichen nicht nur mit einem Produkt, sondern mit einem Lebensstil identifiziert wird, dann haben Sie die Möglichkeit, andere Produkte, die diesem Lebensstil entsprechen, anzubieten. Aber es muss zur Marke passen. Unsere Strategie ist es, auch im Lizenzbereich eigenständige Produkte zu entwickeln, die diesen B-Faktor, wie wir ihn nennen, haben.
:unternehmen!: Gab es Entwicklungen, von denen Sie im Nachhinein sagen, das lief nicht so gut?
Bogner: Das passiert täglich. Bei einer Variationsbreite von etwa 3.000 Modellen im Jahr mal Farben, Größen und Materialien, also bei etwa 150.000 entwickelten Varianten im Jahr kommen natürlich nicht alle gleich gut an.
:unternehmen!: Machen Sie dazu Marktforschung? Oder bestimmt Ihr Bauchgefühl, was produziert wird?
Bogner: Nein, das ist „testing by doing“. Wir entwickeln Kollektionen und bieten diese den Händlern an. Die selektieren, natürlich kauft kein Kunde die ganze Bandbreite. Und dann sehen wir, aha, bis dahin ist das produzierbar, bis dahin haben wir den Geschmack getroffen – und das wird dann produziert.
:unternehmen!: Kennen Sie von den 3.000 Modellen jedes einzelne?
Bogner: Ja, eigentlich alle.
:unternehmen!: Und was ist Ihr Lieblingsmodell?
Bogner: Immer das, was ich gerade anhabe.
Der Ansatz: Gutes Aussehen und Funktion verbinden
:unternehmen!: Im Skibereich haben Sie 2004 einen Bambusski entwickelt. Hat der besondere Fahreigenschaften?
Bogner: Er fährt genauso gut wie so ein normaler Ski; aber Kunststoff, so funktionell er manchmal ist, strahlt nicht die Wertigkeit aus wie ein Naturmaterial wie Bambus. Wir wollen das gute Aussehen mit der Funktion verbinden, das ist unser Ansatz.
:unternehmen!: Fährt er schneller? Liegt er besser auf der Piste?
Bogner: Er wirkt bereits in der Liftschlange und er ist genauso schnell; wenn Sie gut fahren, können Sie damit auch Rennen gewinnen. Aber für die meisten geht es ja nicht um Gewinnen, sondern um Spaß haben.
:unternehmen!: Aber die deutsche Ski-Nationalmannschaft, die Sie sponsern, haben Sie mit dem Ski noch nicht ausgestattet?
Bogner: Nein, das wäre auch zu teuer. Das sind einfach schöne Dinge, Objekte und nicht nur Funktionen. Wie bei einem Segelboot: Das bringt sie auch fast überall hin, aber es ist genauso wichtig, dass Sie sich darauf wohlfühlen.
:unternehmen!: Wie wichtig ist dieser Wohlfühlfaktor für Sie als Unternehmer?
Bogner: Unsere Marke ist eine Einstellung, ein Lebensstil, den man schätzt. Insofern ist alles, was wir machen ein Teil davon, ganz egal ob Mode oder Film, Magazine oder Läden, Architektur oder eigene Häuser. Wir haben den Luxus, die Produkte so zu gestalten, wie wir sind – und da steht auch eine bestimmte Ehrlichkeit dahinter. Wir machen andererseits viele Dinge nicht, die gerade angesagt sind, weil sie nicht zu uns passen.
:unternehmen!: Können Sie aus Ihrer Erfahrung einen wichtigen Ratschlag an Unternehmer ableiten, die noch nicht so lange am Markt tätig sind?
Bogner: Die Glaubwürdigkeit ist sehr wichtig. Gründer sollten sich in dem Feld betätigen, das sie wirklich interessiert, das sie begeistert, das sie mitnimmt. Denn die Begeisterung ist die Energie, die uns voranbringt.
:unternehmen!: Im Filmbereich haben Sie viel selbst gemacht: Buch, Kamera, Regie – fällt es Ihnen schwer, abzugeben?
Bogner: Überhaupt nicht, das mache ich wahnsinnig gerne. Wenn ich jemanden finde, der es besser macht als ich, dann ist mir nichts lieber. Und ich habe auch viele Mitarbeiter, die wesentlich besser sind als ich.
:unternehmen!: Das klingt so, als ob man sich um die Zukunft von Bogner keine Sorgen machen müsste. Aber mal ein Worst-Case-Szenario: Was würde mit dem Unternehmen passieren, wenn das Flugzeug, in dem Sie sitzen, abstürzt?
Bogner: Ich hab keine Ahnung – es gibt kein Ausstiegs-Szenario. Aber wir leben Teamsport, haben ein starkes Team, und haben schon einmal einen Generationswechsel überstanden. Die Marke ist nicht so sehr mit der Person verbunden, dass es ohne die Person nicht geht. Die Marke hat sich inzwischen verselbständigt. Wir – meine Frau Sônia und ich – stehen zwar für die Marke, sind aber nicht die Einzigen. Es gibt viele Menschen, die den Bogner-Stil auch repräsentieren können.
:unternehmen!: Wo glauben Sie, wird Ihr Unternehmen in 20 oder 50 Jahren stehen? Wird es weiter wachsen?
Bogner: Ich glaube, dass die Grundpfeiler unserer Marke, nämlich Sportlichkeit und Hochwertigkeit, nach wie vor im enormen Wachstum begriffen sind. In jeder Kontaktanzeige können Sie heute das Wort „sportlich“ lesen. Früher stand da intelligent und gebildet, Sportler waren als Partner nicht unbedingt erstrebenswert, die hatten das Image „a bisserl blöd“ zu sein. Aber heute ist die Kombination von Körper, Geist und Herz angesagt, und da sind wir gut positioniert.