Feb. 2010 – Hintergrundgespräch mit Albert Darboven, Geschäftsführer der J.J. Darboven GmbH & Co. KG.
Innovation durch Tradition
:unternehmen!: Das Bundeskartellamt hat vor kurzem ein Kaffeekartell aufgedeckt: Ihre Mitbewerber Melitta, Tchibo, Kraft (mit Jacobs Kaffee) und Dallmayer sollen die Preise untereinander abgesprochen haben…
Albert Darboven: Jetzt wissen wir auch, warum es bei uns in den letzten Jahren nicht so richtig nach vorne gegangen ist.
:u!: Ihr Unternehmen J.J. Darboven ist nach den eben genannten Firmen die Nummer Fünf im Markt. Sind Sie nicht ein bisschen gekränkt, dass man Sie außen vor gelassen hat?
Darboven: Ganz im Gegenteil!
:u!: Aber in dem Moment, wo Sie Preise hätten absprechen können, wäre es für Ihr Unternehmen doch ganz profitabel gewesen, oder?
Darboven: Aber ich hab das nicht gemacht und bin sehr glücklich darüber.
:u!: Wie entwickelt sich aktuell das Geschäft mit Kaffee?
Darboven: Das Geschäft entwickelt sich recht gut. Der Verbrauch nimmt zu und zwar sowohl der private Hausverbrauch als auch der Außer-Hausverbrauch, unter anderem durch die Coffeeshops.
„Mit unserem Kaffee beliefern wir alle: von Adlon bis Zuchthaus“
:u!: Wer genau sind Ihre Kunden?
Darboven: Wir liefern an den Lebensmitteleinzelhandel, wir liefern aber auch mit unserem speziellen Office-Coffee-Service in Büros. Wir bedienen Großverbraucher wie zum Beispiel Kantinen, und wir sind Zulieferer von denen, die Automaten befüllen. Dazu kommt natürlich noch die klassische Gastronomie und Hotellerie. Kurz: Von Adlon bis Zuchthaus beliefern wir alles.
:u!: Der Einzelhandel ist bekannt dafür, die Preise für Lebensmittel immer weiter nach unten zu drücken. Was setzen Sie dem entgegen?
Darboven: Ja, das versuchen sie immer, da sind die fleißig dabei. Dieses zwischen Daumen und Zeigefinger – das ist exorbitant geworden. Aber die Schmerzgrenze ist erreicht. Und wenn bei uns die Schmerzgrenze erreicht ist, finden wir entweder einen Kompromiss mit dem Handel oder es gibt keine Lieferung.
:u!: Sie liefern also nicht zu jedem Preis.
Darboven: Genau. Die eine oder andere Einzelhandelskette hat uns deshalb auch schon mal die Freundschaft gekündigt, aber das dauerte nicht lange, dann waren sie wieder da.
„Mit meinem Kaffee verkaufe ich auch ein wenig Weltanschauung“
:u!: Sie haben in Deutschland rund drei Prozent Marktanteil – ist das die Größe, mit der Sie zufrieden sind?
Darboven: Ich bin nicht so ehrgeizig, dass ich nun auf Biegen und Brechen der Größte sein müsste. Das ginge nur, wenn ich meine Preise radikal senken würde, um meinen Mitbewerbern Volumen abzujagen. Das bringt aber nur rote Zahlen, das lass ich lieber. Ich wachse lieber langsam und stetig – und bin zufrieden mit dem, was wir jetzt haben.
:u!: Um neue Kunden zu gewinnen, schalten Sie klassische Werbung. Dazu treten Sie auch selber in Ihren Fernseh-Werbespots auf. Was versprechen Sie sich davon?
Darboven: Solch eine Werbung ist glaubwürdiger. Denn ich verkaufe ja keine Schraubenzieher, sondern mit meinem Kaffee auch ein wenig Weltanschauung. Jede Frau – und den Einkauf erledigt in 95 Prozent der Fälle immer noch die Frau – hat klare Vorstellungen davon, wie ihre Kaffeemarke sein sollte. Wenn sie die Werbung sympathisch findet, wenn sie denjenigen sympathisch findet, der den Kaffee anpreist, probiert sie diesen Kaffee vielleicht auch mal aus.
:u!: Seit Ende November ist Ihr neuer TV-Spot zu sehen: Sie stehen mit einer Tasse Kaffee in der Hand neben einem schicken Pferd. Sehr passend, wenn man weiß, dass Sie Pferde züchten. War das gezeigte Tier eines Ihrer Rennpferde?
Darboven: Nein, nein, um Gottes Willen! Die Scheinwerfer und Kameras – das wäre zuviel Stress geworden. Da haben wir uns einen Profi geholt. Mit dem Pferd haben wir uns gleich gut verstanden. Der ganze Dreh war innerhalb von vier, fünf Stunden im Kasten. Was wohl auch daran lag, dass der Text, die Dramaturgie und die ganze Gestaltung von uns kam und deshalb alles genau so war, wie wir es haben wollten.
„Ich kann auch delegieren“
:u!: „Von uns“ bedeutet vermutlich von Ihnen, oder? Ist das Teil Ihres Erfolgsrezeptes, dass Sie sich um alles kümmern?
Darboven: Ja, aber das fällt mir auch nicht schwer. Es ist keine Last, es gibt keine Ermüdungserscheinungen, es ist einfach so.
:u!: Hat Ihnen noch nie ein Unternehmensberater gesagt: „Herr Darboven, Sie müssen mal mehr delegieren!“?
Darboven: Ich delegiere ja auch.
:u!: Worum kümmern Sie sich selbst und was können Sie delegieren?
Darboven: Delegieren kann ich das Rechnungswesen, das EDV-Wesen, im begrenzten Rahmen auch technische Sachen. Im Marketing möchte ich aber immer mit dabei sein.
:u!: Neben Ihrer Geschäftsführertätigkeit engagieren Sie sich auch ehrenamtlich. Ihnen ist die Ausbildung junger Leute eine Herzensangelegenheit. Außerdem verleihen Sie alle zwei Jahre den Idee-Förderpreis an die erfolgreichste Gründerin des Landes. Warum dürfen sich die Männer nicht um diesen Preis bewerben?
Darboven: Weil Frauen immer noch benachteiligt werden. Wir versuchen durch unsere Maßnahmen ein kleines bisschen dazu beizutragen, dass tüchtige Frauen, die ein gutes Konzept haben, ein Sprungbrett in die Selbständigkeit bekommen.
:u!: Und – funktioniert es?
Darboven: Ja. Wir haben gerade den zehnten Idee-Förderpreis verliehen und können rückblickend sagen, dass alle Frauen, die diesen Preis bekommen haben, sich mit ihren Ideen am Markt durchsetzen konnten.
„Innovation durch Tradition“
:u!: Sie selber sind um neue Ideen vermutlich auch selten verlegen. Ihr Leitmotiv jedenfalls lautet: „Innovation durch Tradition“ – was verbirgt sich dahinter?
Darboven: Wir brauchen die Tradition als unsere Grundlage. Die Tradition ist unsere Stärke, sie ist die Basis für unser Selbstbewusstsein, mit dem wir neuen Ideen gegenüber offen sein können. Wir wollen uns weiterentwickeln – mit den Erfahrungen, die wir im Laufe der Jahrzehnte gesammelt haben. Das heißt für uns: Hinterfragen, entdecken, verbessern. Dabei wollen wir aber auch Traditionen, Bewährtes und Partnerschaften erhalten und pflegen. Nehmen Sie zum Beispiel den Espresso, der sich in der italienischen Kaffeekultur entwickelt hat. Den haben wir hierzulande erst vor etwa 35 Jahren entdeckt. Und heute ist er die Grundlage für jeden Latte Macchiato und für jeden Cappuccino. Ohne den Espresso gäbe es diese ganzen neuen Produktkreationen überhaupt nicht.
:u!: Welche Produktinnovation kommt von Ihnen?
Darboven: Von mir kamen in den 70er Jahren die Pads und das Filterkissen für die Schnellbrühung, also 60 Gramm schwere Pads, die für eine ganze Kanne reichen.
:u!: Aber diese Senseo-Pads sind doch erst seit kurzem auf dem Markt. Die haben Sie schon vor fast 40 Jahren erfunden?
Darboven: Nein, erfunden habe ich sie nicht, ich habe sie nur für den Gastronomiemarkt angepasst. Die Firma Illy kam Anfang der 70er mit einer Art Pads-Endlosgürtel für Kaffeemaschinen. Wir haben gesehen, dass das perfekt für die Siebträger in den Kaffeemaschinen geeignet war. Früher musste man das Mahlgut in den Siebträger eingeben und dann so festklopfen, dass durch den Druck die entsprechende Creme entstehen konnte. Wir haben uns in Italien eine Padmaschine bauen lassen und damit einen Riesenerfolg in der Gastronomie gehabt.
:u!: Das heißt, Sie haben das zuerst an die Gastronomie verkauft?
Darboven: Nur an die Gastronomie. Und dann kam vor einiger Zeit Senseo. Da hat es erstmal Riesenprobleme gegeben, weil unser Mitbewerber meinte, er hätte die Pads erfunden. Wir konnten aber beweisen, dass dieses Produkt schon seit über 30 Jahren auf unserer Preisliste steht.
:u!: Inzwischen produzieren Sie Pads für den Hausgebrauch?
Darboven: Ja, eigentlich nur noch für den Hausgebrauch – die Maschinen sind von montags bis sonnabends völlig ausgelastet. In der Gastronomie dagegen gibt es nun andere Profigeräte.
Faire Preise für den Kaffee
:u!: Auf welche Innovation sind Sie besonders stolz?
Darboven: Wir waren 1993 der erste große Kaffeeröster, der auf TransFair-Kaffee gesetzt hat.
:u!: Warum?
Darboven: Weil das meine Überzeugung ist. Mitte der 50er Jahre habe ich in diesen Kaffeeländern gelebt und gesehen, mit welcher Liebe Kleinbauern ihre Kaffeepflanzen pflegen und wie stolz sie darauf sind, einen ordentlichen Kaffee abzuliefern. Aber irgendwann haben diese Bauern immer weniger Geld bekommen. Von TransFair wurde dann ein Kaffeepreis festgesetzt, der weit über dem normal handelsüblichen Preis lag und der an den Verbraucher weitergegeben wurde. Der zahlt nun zwischen einem Euro und 1,50 Euro mehr. Das tut uns nicht weh, aber für die Menschen da drüben bedeutet das sehr viel.
:u!: Aktuelle Innovationen sind Kapsel-Kaffee, Senseo-Pads und Coffee-to-Go? Wie bewerten Sie diese Entwicklung?
Darboven: Ich bin hellauf begeistert, dass es solche Variationen und Neuschöpfungen gibt, denn damit wird Kaffee endlich für die Jugend interessant. Ich bin Kaffeeröster, ich bin daran interessiert, Kaffee zu verkaufen. Auch wenn einige nun meinen, Kaffee aus dem Pappbecher sei ein Stilbruch, Kaffee müsse unbedingt aus Meissner Porzellantassen getrunken werden. Darüber kann man geteilter Meinung sein. Aber ich denke im Moment nicht an die Etikette, sondern ich denke an die Tatsache, dass man Kaffee konsumiert. Dem Bauch ist es letztlich egal, ob der Kaffee aus der Meissner Tasse oder aus dem Pappbecher kommt.
:u!: Trinken Sie unterwegs auch mal einen Kaffee aus dem Pappbecher?
Darboven: Ja, wenn es sein muss.
:u!: Aber wenn Sie die Wahl haben, nehmen Sie doch lieber die Porzellantasse?
Darboven: Ja, das ist doch klar. Aber wenn ich es eilig habe, kann ich ja nicht einfach die Tasse mit ins Auto nehmen. Da möchte ich mal den Gastwirt sehen, wenn ich dem sage: „ich schick Ihnen die Tasse wieder zurück.“